Difundir los proyectos de una organización sin fines de lucro puede tener resultados sorprendentes de inspiración, motivación e involucramiento; pero estos mensajes también pueden pasar desapercibidos. La diferencia radica en la estrategia.

Existen 4 pasos fundamentales para difundir los proyectos y actividades de Rotary:

1. Hacer un video ganador.
2. Definir los gráficos de campaña.
3. Tener una página de aterrizaje.
4. Tener un kit de medios.

A continuación explicaré cada uno de ellos, así como las acciones previas necesarias para llegar a una difusión exitosa.

Antes de iniciar la difusión

El marketing digital ha ido evolucionando. Hay dos cambios fundamentales a los que tenemos que enfrentarnos: el uso de la inteligencia artificial y el marketing centrado en las personas. 

Es decir, considerar las necesidades e intenciones de nuestra audiencia es prioridad, y qué podemos ofrecerles para satisfacerlas. En ese sentido, la autenticidad es nuestra mejor aliada. La imagen de Rotary somos nosotros y es ahí donde debemos centrar nuestros esfuerzos. 

Estos cambios, así como las características de la generación zeta , también nos ponen de frente con un creciente interés en temas de medio ambiente, perspectiva de género, diversidad e inclusión. 

El contexto cambia vertiginosamente, sobre todo a partir del COVID-19. Por eso es tan importante tener claro la línea a seguir y cuáles son los objetivos de Rotary. No podemos olvidarlo, somos parte de una organización y así como cuidamos los verbos de acción, también debemos cuidar qué tipo de actividades hacemos y cómo las comunicamos.

Este debe ser nuestro primer punto a abordar cuando diseñamos una estrategia de marketing.

Dentro del Plan de Acción de Rotary, tenemos 4 prioridades:

1. Incrementar nuestro impacto: como Gente de Acción tomamos decisiones basándonos en evidencias.
2. Alcance: como Gente de Acción, somos personas inclusivas, comprometidas, compasivas y ambiciosas en beneficio del mundo
3. Involucramiento: como Gente de Acción, creamos relaciones significativas que duran décadas y unen continentes.
4. Adaptación: como Gente de Acción, buscamos nuevas perspectivas y nuevas ideas que puedan fortalecer a rotary y generar un cambio duradero.

Si hacemos una estrategia sólida, no importarán los cambios que haya en nuestro contexto, seguiremos avanzando siempre hacia nuestros objetivos. En mi artículo sobre el Nonprofit Marketing Plan te explico cómo puedes ir desarrollando esta estrategia paso a paso.

Antes de iniciar, es fundamental identificar los objetivos estratégicos. Como miembros de imagen pública, tenemos una gran ventaja, porque nuestro presidente del club ya se reunió con todos los comités y tiene claro cuáles son los objetivos y cómo estos están alineados al Plan Estratégico de Rotary. 

Además, todo el seguimiento lo hacemos mediante Rotary Club Central. Ya conocemos la importancia de no solamente llenar los formatos, sino dar seguimiento a todos los objetivos. Es preciso tener claro cómo medir el avance y, posteriormente, cómo vamos a alinear nuestra estrategia de marketing a esto.

Si ya está claro, por ejemplo, que nuestro club quiere promover becas a estudiantes de educación básica, es importante cómo vamos a medir que realmente estemos logrando avanzar en ese sentido. 

Por otra parte, y siguiendo el mismo ejemplo, desde la estrategia de marketing tenemos que tener claro cómo vamos a medir que realmente estamos promoviendo las becas. El criterio puede ser el incremento en nuestros patrocinadores, el incremento en las visitas al sitio web o en nuestras redes sociales, que estén compartiendo la información, que estén descargando los manuales para hacer contribuciones, etc.

La importancia del mensaje y cómo transmitirlo

Esta claridad es importante, porque tenemos diferentes segmentos o personas a las que les vamos a hablar y es preciso cuidar muy bien cómo les vamos a hablar. En ocasiones, nuestra campaña no está alineada con lo que estamos viviendo en nuestros clubes. Una campaña de marketing tiene que ser el reflejo de lo que ya es realidad en el club. 

Por ejemplo, si queremos alcanzar a los jóvenes, tenemos que pensar cuál es su necesidad, y qué podemos ofrecerles en relación a eso. La generación Z está buscando mentoría, por eso buscan tutoriales en youtube de todo lo que quieren aprender, por eso siguen influencers, y además quieren encontrar esa información de forma inmediata. 

Nosotros podemos ofrecerles eso, el reto es cómo lo vamos a hacer. Yo estoy convencido que Rotary es una excelente forma de encontrar mentoría para los jóvenes y creo que ese es el valor que no hemos podido transmitir. 

Entonces, identifiquemos nuestro mercado meta, a quién le vamos a hablar, y bajo qué mensajes. Es decir, qué les vamos a decir para que lleguen con nosotros.

Una vez que tenemos esto: nuestros objetivos, cómo los vamos a medir, a quién le vamos a hablar y qué le vamos a decir; ahora sí, preocupémonos por qué tácticas vamos a utilizar. Puede ser una entrevista en radio, en televisión, en la prensa, en nuestras redes sociales, en youtube, en fin. 

Y, una forma para poder establecer este plan de trabajo, puede ser apoyándonos del calendario de Rotary y del calendario que ha definido nuestro presidente. 

Ejemplo de tópicos por mes:

Agosto: mes de la Membresía y el Desarrollo de Nuevos Clubes.

Septiembre: mes de la Alfabetización y la Educación Básica.

Octubre: Mes del Desarrollo Económico de la Comunidad.

Una vez que tenemos los tópicos por mes, seguimos con la difusión

Pasos para difundir proyectos y activiades en Rotary

Hacer un video ganador

Hay videos que nos motivan a tomar acción, para lograr esto es importante decir brevemente cuál es la problemática, qué pasa si participo, pero más importante, qué pasa si no participo.

Elementos de contenido de un video ganador:

• Duración de 3 minutos.
• Buena introducción de 10 a 15 segundos.
• Problemáticas, sueños, quiénes somos, CTA , qué pasa si no ayudamos

Definir los gráficos de campaña

Una vez que definimos el contenido del video, es importante empezar a trabajar en los gráficos, que serán diferentes para Facebook, para instagram o para TikTok. 

Un consejo que puedo darte, es que formes un equipo de apoyo con los miembros de tu club, voluntarios y colaboradores, para que una vez que se publique el contenido, ellos den like y compartir, de esta manera vamos a ampliar el alcance y buscaremos ser virales.

Elementos que deben tener los gráficos:

• Uso adecuado de logotipos y colores.
• Adaptar materiales a las diferentes redes sociales.
• Y no olvides formar un equipo de apoyo.

Tener una página de aterrizaje

El tercer paso es tener una página de aterrizaje, o bien, lo ideal sería tener un sitio web. Es imprescindible que este cuente con una sección para explicar lo básico sobre la campaña: qué estamos haciendo y qué pueden hacer para tomar acción.

Si es un tema de recaudación de fondos, incluir un botón para qué puedan donar. Si es un tema de membresía, identificar cómo pueden registrarse para asistir a una sesión de prueba o a una sesión de capacitación sobre Rotary. Porque, hoy día, estamos buscando inmediatez y facilidad en las actividades. 

Tenemos que buscar cómo eliminar intermediarios. Y, finalmente, nosotros somos un intermediario. Las nuevas tecnologías de crowdfunding o de crowdsourcing tienden a eliminar organizaciones que pudieran ser de nuestro tipo, por eso necesitamos enfocarnos en simplificar las acciones.

Elementos que debe tener nuestro sitio web:

• Explicar lo básico de la campaña.
• De qué trata, para qué, cuál es la meta.
• Descargable en PDF, compartir en redes sociales o por mail.
• Que se pueda donar, comprar boletos, registrarse, etc.

Tener un kit de medios

Una vez que tenemos el sitio web donde se puede llevar a cabo el intercambio o la transacción, necesitamos un kit de medios muy bien elaborado. Con fotografías, información de lo que es Rotary y de lo que implica nuestro proyecto. 

De esta forma, vamos a ser mucho más atractivos para los medios y los medios van a decir lo que nosotros estamos buscando que transmitan, y no sólo lo que ellos perciben sobre nuestra organización.

Elementos de un kit de medios:

• Fotografías
• Infografías.
• Materiales básicos para redes sociales.
• Comunicación de prensa.

Ejemplos de cómo difunde proyectos y actividades Rotary

Estos 4 pasos no son parte de una estrategia que no conozcamos. Es una estrategia que implementa muy bien Rotary, lo hace con la campaña contra la Polio:

• Hace un sitio Web
• Nos pone muy claro cómo podemos contribuir
• Y además, a nosotros como rotarios, nos da todos los recursos para hacer la promoción de estos eventos. 

Hablando de la Polio, en los últimos años Rotary ha ido cambiando los diseños y los colores a utilizar. Es muy importante apegarnos a la línea gráfica que se nos está recomendando. Soy consciente de que hay mucha creatividad en los clubes rotarios, pero cuando se trata de una campaña mundial como esta, para tener el impacto que estamos buscando, necesitamos salir todos con una misma identidad gráfica.

Otro ejemplo del uso que hace rotary de esta estrategia lo vemos en las convenciones. Hace una página de aterrizaje, con un botón para inscribirnos, y además nos da toda la información y los recursos para promover la actividad en nuestros clubes y distritos.

Es así como debemos trabajar, una vez que fijamos los objetivo, definimos cómo los vamos a medir, a quién le vamos a hablar, cómo le vamos a hablar, el mensaje a transmitir y bajo qué medios lo vamos a hacer, es sumamente importante que empecemos a medir si lo que estamos haciendo nos está dando resultados o no. 

Y una forma muy fácil de hacerlo es pensar si nuestros esfuerzos, si nuestras redes sociales y todo lo que estamos haciendo se traduce en un beneficio concreto: cuántas solicitudes para nuevos socios estamos recibiendo, cuántas donaciones, cuántas solicitudes para hacer una alianza estratégica con otra organización estamos recibiendo. 

A partir de ese análisis, partimos para plantear una nueva estrategia para mejorar nuestra campaña de comunicación. Es decir, volvemos a empezar.