Plan de marketing para organizaciones de servicio

Entender a tu audiencia

En Rotary, tenemos 2 grandes audiencias. Rotarios y No Rotarios , y podemos segmentar a mayor detalle: socios, beneficiados, gobierno, voluntarios, donantes, etc. Es imperativo definir y comprender a cada una de estas audiencias (también conocidas como Buyer Personas ). 

Por ejemplo, siguiendo nuestro ejemplo de las becas, un correo electrónico dirigido a donantes tendrá un mensaje diferente al de un correo electrónico a voluntarios.

Una forma sencilla de organizar nuestras diferentes audiencias es utilizar un CRM para segmentar los diferentes grupos. Al separar los contactos con etiquetas y listas, podremos enviar fácilmente mensajes de marketing a los grupos adecuados.

Una vez que decidimos nuestra audiencia, lo registramos en la plantilla.

Elaborar tus mensajes clave

Los mensajes clave abarcan la información que deseas que tus audiencias escuchen, recuerden y compartan sobre Rotary. Elaborarlos antes de implementar nuestra estrategia es clave por las siguientes razones:

• Los mensajes clave mantienen a tu organización alineada. Si haces esto, no importa quién esté haciendo el marketing, puedes estar seguro de que se dice y se promueve lo mismo.
• Los mensajes clave simplifican el marketing. Cuando creas los mensajes con anticipación, ya sabes lo que se va a transmitir en el mensaje de marketing.
• Los mensajes clave ayudan a organizar las diferentes audiencias. 

Continuando con nuestro ejemplo de becas, demos un vistazo a cómo podemos crear un mensaje clave para diferentes audiencias.

Supongamos que el mensaje clave es: protegemos el bienestar de los niños en Medellín a través de la educación, la capacitación y programas de intercambio. Ahora veamos cómo modificar el mensaje dependiendo de la audiencia:

Para la comunidad: al apoyar con becas, ayudamos a proteger el bienestar de los niños de nuestra comunidad.

Para los voluntarios: protegemos el bienestar de los niños a través del apoyo académico y mentoría mensual. 

Para donantes: puedes ayudarnos a proteger el bienestar de los niños donando para apoyar con la colegiatura, transportación y útiles escolares.

Todos estos mensajes clave tienen el mismo propósito y trasfondo, pero varían ligeramente según su audiencia. Junto con la misión, la visión y los objetivos de Rotary, estos mensajes ayudarán a comunicar y comercializar eficazmente las necesidades y el propósito de Rotary.

Vamos a ver cómo quedaría en la plantilla que estamos armando:

Elegir, planificar y crear estrategias de marketing

Es común que nos lanzamos directamente a este paso: crear y publicar varias tácticas de marketing. Sin embargo, el marketing abarca mucho más que un anuncio, una publicación en Facebook, un vídeo o un evento. Para ejecutar correctamente una estrategia de marketing, debemos completar todos los 3 pasos previos. 

Ya que hemos establecido nuestros objetivos (lo que quieres), nuestros mensajes clave (lo que vas a decir) y nuestra audiencia (a quién se lo vas a decir), podemos  determinar nuestras tácticas de marketing (cómo lo vamos a decir).

Las tácticas de marketing se refieren a canales como marketing por correo electrónico, redes sociales, eventos y más. 

Muchas de estas estrategias de marketing se superpondrán, como compartir el contenido de tu blog en las redes sociales o publicar una invitación a un evento por correo electrónico. 

Estos métodos pueden y deben usarse en conjunto, pero te recomiendo introducir cada estrategia lentamente, para que tu Equipo de Imagen Pública y audiencias no se abrumen.

Sin importar la táctica que decidas emplear, es importante que realices una planificación detallada y cuidadosa antes de la implementación, y un seguimiento minucioso durante el proceso.

Para prepararte, te sugiero que te hagas las siguientes preguntas: 

1. ¿Qué voy a hacer con esta táctica de marketing?
2. ¿Cuándo voy a realizar las actividades de mi táctica de marketing?
3. ¿Por qué la táctica que elegí es importante?
4. ¿Quién será el responsable de cada actividad?
5. ¿Cuál es el presupuesto del que dispongo para realizar la táctica?
6. ¿Cómo se relaciona la táctica de marketing con los objetivos que ya he planteado?

Recuerda que la planeación de las tácticas de marketing es parte integral de un plan de marketing para una organización de servicio. La manera en que abordes la estrategia, así como el impacto que tenga en tu organización, en este caso Rotary, es tan importante como la forma en que se ejecuta la estrategia.

Ahora bien, antes de iniciar con la ejecución, verifica que tu Equipo de Imagen Pública conoce lo que va a hacer. Es decir, asegúrate que comprenden con claridad el plan de marketing que has trazado.

Sabemos que es común que los clubes trabajen con un Equipo de Imagen Pública pequeño, ¡pero ágil! Así que, seguramente te interesará conocer estrategias para hacer más con menos. Esta información la encontrarás en la Parte 3 , y última, de esta estrategia.

Además, recuerda que puedes ver el video donde te muestro paso a paso cómo desarrollar tu estrategia de marketing para organizaciones de servicio.